医院公益性宣传的策略

随着医药卫生体制改革的不断深入，医院变革、医疗服务市场竞争的时代已经到来，医院面临着前所未有的生存和发展压力。在抓好医疗、服务质量的同时，做好对外宣传工作也显得尤为重要，这不仅有助于增强医院内部凝聚力，还能对外提升医院在社会上的知名度，塑造医院良好形象。然而，传媒业空前发达，医疗商业广告及其他医疗行为的宣传过多，宣传内容枯燥单调，宣传手段单一重复，老百姓对大量的雷同医疗信息、广告变得无动于衷，甚至反感。医院要提高知名度、美誉度，必须多做创新，拓宽宣传工作的新途径，探索做好宣传工作的新模式。

道恒医疗建议医院营销可以从公益性宣传入手。近几年来，有医院以病人为中心的宣传理念，在对外宣传中注重社会公益性，关注民生，频频吸引中央电视台来院采访，取得了良好的宣传效果和社会效益。

　　一、公益性对外宣传的含义和作用

“公益”即“公共的利益”。医院宣传策略中的“公益性”包括很多内容，简单来说就是关注民生，小到普及疾病知识，防病措施的宣教内容，大到活动、讲座、义诊，甚至多种社会服务活动。这类宣传起到为公众提供信息，引导患者就医的作用，体现出医院的社会责任感，从而塑造医院的品牌形象，融洽医患关系，争取社会对医院的理解和支持的目的，实现和谐的社会舆论氛围。

同时，这类新闻宣传体现出医院与媒体共同分担社会责任，表现出医院与媒体双方的社会责任感，能吸引媒体的重视，并与媒体达成良好的合作关系。

　　二、公益性宣传策略的内容和效果

1、注重具有社会意义事件的宣传。有社会意义的新闻符合媒体及民众的社会、收看和阅读需求，其宣传效果事半功倍。2004年通过解读社会认知的误区，某医院以普通百姓不了解、不理解的“阴阳人”为切入点，将“尿道下裂”的疾病知识传播出去。这其中结合媒体的兴奋点，依托疾病被误为“阴阳人”的特殊性，及病人的家属承受巨大心理压力的故事将疾病的病因、病情、治疗方法、治疗效果逐一分析、解读，成功的将医院的高超手术技术、医护人员的爱心、热心，以及该科专家诊疗该疾病的先进的专业技术。该节目通过中央电视台播出后，社会效益和经济效益双丰收。

2、注重典型事件的宣传。典型公益性事件不容易被遗忘，其宣传效果时间跨度长，甚至在数年内都不会被遗忘，能达到以一抵百的目的。2005年，一对农村老夫妻四处募钱为一患病弃婴手术。某医院以这一感人的病人故事为宣传典型，做了集中、连续性大规模宣传。期间，医院不仅为孩子选派好的专家为其手术，还减免了大部分手术费。此类典型事件，通过电视、报纸、杂志、电台、网站联合报道，并终吸引中央电视台来采访，并制作成30分钟的专题节目，达到了佳的宣传效果。社会公众每想起老夫妻救弃婴的感人事件，都会把医院救死扶伤的高尚道德品质、医院的先进技术、医护人员的优秀品质联系在一起，其对医院的宣传效果甚至超过数百万元投入的广告费，取得了良好的社会效益。这其中，我们充分考虑到各种媒体各具特色，将可以利用的宣传媒体合并在一起。使新闻受众增加，增加了宣传的传播深度，提高了公众对此事的注意力，实现了重复效应。并增加了传播广度，延伸了宣传的覆盖面。

3、注重涉及群体利益事件的宣传。保持医疗卫生事业的公益性，就是保障公众身体健康和生命安全，这类关系到群众的切身利益的公益性事件关系到社会稳定，能引起媒体和公众以及政府的重视。2006年，某医院立足新生儿疾病筛查这一公共卫生事业，通过解析甲状腺功能低下、苯丙酮尿症这两种先天性疾病的病因和危害，将新生儿疾病筛查的社会意义进行了广泛宣传。利用患儿的家长对疾病的错误认识，导致患儿延误治疗的事实及参加新生儿疾病筛查，患病婴儿及时治疗得到新生的对比唤起公众对新生儿疾病筛查的认识。借助公益性事件的影响力成功宣传了医院的社会责任感和权威地位。由于社会意义巨大，再次吸引中央电视台前来报道。节目播出当天，收视率显著增高，并被做成内参得到了温家宝总理的批示。

4、注重新技术和公益性的结合宣传。将医疗新技术与病人关爱有效结合，引导媒体和社会各界的视线，形成有影响力的、有效果的宣传报道。2008年，某医院通过孤残患儿的整形手术进行了大规模的宣传。依托病例的特殊性，吸引了媒体和社会各界的注意力。在为患儿募捐的同时，医院也组织了医务人员为患儿捐款。通过为患儿整容的过程，将医院为患者重塑新生的高超技术，以及医护人员精心、爱心和耐心的服务宣传出去，赢得患者对医护人员的尊重和认同，增强公众对医院的理解和支持，营造良好的社会舆论环境和社会氛围。

5、注重保健知识的宣传。老百姓在前往医院诊治疾病，获得医疗服务之前，一些基本和有用的自我保健和家庭保健的基本知识对大众而言是必须的，如果在提供日常医疗服务之外，医院能借助有效地宣传手段，把疾病预防知识和保健知识向公众进行宣传，不仅有助于减少疾病发病率，提高人群健康水平，也能拉近医院与老百姓之间的距离，增强医院亲和力。

6、公益性宣传的大特点在于能抓住医院和社会大众的共鸣点，通过吸引公众对医院宣传事件的关注，从而转向对医院的关注。对于医院而言，本身就肩负着救死扶伤的重任，其公益性是与生俱来的。如何把对病人的拳拳关爱合理、有效地体现出来是医院宣传的关键。

事实上，随着公众对健康需求的提高，他们乐于获得疾病的科普知识，乃至先进医疗手段。依托医院本身的资源，及公众对医疗水平迫切了解，以喜闻乐见的形式将疾病知识通过深入浅出、通俗易懂的式传播出去，能成功的引导公众就医、解答公众健康问题，得到较好的社会收益。有利于维系医院与亚健康人群的紧密联系，拓展医疗服务的病源，为医院创造长远的社会效益和经济效益。

综上所述，要增强对外宣传工作的政治意识，大局意识、责任意识、通过公益性事件的宣传和谐医院与媒体、医院与公众的关系。紧跟医院形势发展需要，适应媒体环境，通过公益性事件来吸引新闻舆论的注意，吸引社会公众的注意，将医院的医疗技术、医院的品牌形象宣传出去。可以有效地起到沟通医患关系，增强社会各界对医院的信赖和忠诚度，直至完成医院拓展市场份额及完成经营目标的作用。