论述公共关系在民营医院发展中的作用

随着我国医疗卫生体制改革的深人，医疗服务市场竞争逐渐进人“白热化”状态。民营医院如何在医疗服务市场竟争中抢得一杯羹，各民营医疗机构的管理者们绞尽脑汁，使出了浑身解数，甚至陷入了价格竞争的僵局，但仍没有根本好转。究其原因，笔者认为，根源在于医疗服务的营销策略。现在，医疗机构的管理者大多采用价格策略、质量策略，忽视了公共关系策略在民营医疗服务营销中的地位和作用。

1 公共关系及其作用

所谓公共关系，是指社会组织为了达到内求团结、外求发展的目的，运用信息传播手段，使自己与公众相互理解、相互协调、相互适应的一种管理活动或职能。公共关系具有五个基本特征：一是公共关系是一种公众的关系，是社会组织与公众之间的关系；二是公共关系的性质是一种管理活动或管理职能；三是公共关系活动的手段是借助传播媒介；四是公共关系的运行机制是通过双向的信息传播和沟通，促进社会组织与公众之问建立良好的信赖、合作关系；五是公共关系的目的是内求团结、外求发展。公共关系，作为一种管理活动或管理职能，它的主要作用有：

（1）树立形象。公共关系中的形象主要是指人们对某些事物的形状、状态、性质、影响等因素进行抽象后得出的总体认识。社会组织的形象，是指社会组织在运作过程中显示的行为特征和精神面貌，是公众对社会组织的整体印象和综合评价。组织形象主要包括产品形象、服务形象、人员形象、环境形象、文化形象和标识形象等。良好的组织形象，对社会组织来说是一笔无形的资产，是无价之宝，它能够为社会组织的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高组织在同行中的竞争能力；能够为吸引和保留人才创造优越的条件，它是组织生存和发展的根本；能够为吸引投资提供信誉保证，有利于社会组织获得更多的资金来源和产品服务销售渠道。正因为如此，国际企业界把组织形象与人力、物力、财力并称为企业经营的四种资源，并称其为21世纪企业发展的动力。

（2）收集信息。信息是具有价值性、有效性、经济性并可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识的总称。现代信急具有量大、速度快和微型化的特点。在当今社会和未来社会，信息作为社会普遍联系的形式，已经广泛渗透于人类生活的全部时空，成为现代社会发展的不可缺少的生产要素之一。从公共关系的角度看，组织形象信息、产品形象信息、组织运行状态及其发展趋势信息、公众需求信息等是公共关系活动要注意收集的信息。

（3）传播的功能。人类社会是人们按照一定的关系结合而成的，是人们相互作用的产物。人与人之间的关系，就是靠传播来实现的。离开了传播，就没有人类。同样，对一个社会组织而台，要在公众中树立威信、塑造形象，离开传播是无法实现的。因此，传播是公共关系活动的基础和关键。根据不同的标准和方法，公共关系传播可以分为几种类型：从传播者的角度看，可以分为人际传播、组织传播和大众传播三种；从传播的信息内容的角度看，可以分为认知层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播了种。

（4）协调的功能。现代社会是一个开放的社会，各部门、各系统之问在不断地进行物质的、能量的和信息的交换，彼此之间是相互联系、相互影响的。同样，社会组织也是一个开放的系统，它与社会其他部门之间、社会组织内部各部门之间也不断地进行各种交换。因此，协调是现代社会组织管理的需要。从公共关系的角度看，协调、沟通主要是协调组织内部领导与职工、职工与职工之间的关系、协调组织内部各部门之间的关系，协调组织与外部环境、外部公众、社会各方面交往的关系。

（5）促进销售的功能。传统的市场营销理论把市场营销组合概括为四个基本策略：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称4 PS 策略。在市场经济条件下，由于不可控的因素复杂，现代市场营销理论提出了“大市场理论”，在原有策略的基础上，增加了政治力量策略和公共关系策略。实践证明，公共关系策略是现代社会组织市场营销策略中不可缺少的武器。

2 民营医院公共关系及其特征

所谓民营医院公共关系，就是把民营医院作为主体，在其提供医疗服务的运行过程中，运用各种手段使自己与公众相互理解、相互协调、相互适应以达到内求团结、外求发展、提高综合效益的医院管理活动。这里讲的“公众”是指与民营医院提供医疗服务发生联系的特定人群、组织和群体，主要有疾病患者及其家属、医院职工、医院业务往来单位、政府卫生主管部门、新闻媒介以及医院所在的社区等。

民营医院公共关系除了公共关系的一般特征外，由于主体的差异或特殊性，还有自己的特点：

第一，疾病患者及其家属对医院发出的各种信息中，最注重的是医护人员的技术、态度、医德水平。因此，医院的全体职工，特别是医护人员在医院的公共关系中作用十分突出。在患者及其家属的心目中，民营医院的医务人员技术与公立医院的相比是存在一些差距的。

第二，由于医院的作用以社会效益为重，再加上法律法规的限制，一般情况下，民营医院的投资方即便有足够的经费做广告，但是也未必能够达到预期的效果和回报，更有个别民营医院因为广告问题而身败名裂，因而医院的公共关系主要靠新闻媒体的宣传，特别是对医疗技术水平、科研成果、良好的医德水平和各种具体医疗事件的报道。

第三，“ 病人至上”的观念是医院公共关系的基础。因为一个医院的形象主要是由病人及其家属的公众通过各种媒介在舆论中造成的。病人是医院内在气质和外在形象的直接受益或受害者，他们对失院的评价最具有权威和可信度，也是医院其他公众最为注意的信息。

3 公共关系在民营医院管理中的职能

（1）树立形象，塑造医院精神。医院形象就是医院通过自身行为展示在公众心目中产生的关于医院总体的、概括的印象和评价。民营医院由于缺乏政府的支持，其形象主要通过医院的知名度和美誉度两个基本指标来衡量。在现代社会，良好的医院形象，是一个医院最重要的无形资产，它可以通过把握服务对象的消费心理，吸引和稳定患者到医院就医；可以增进社会各界对医院的理解； 可以吸引人才，寻求可靠的物资供应。民营医院更是如此，良好的知名度和美誉度甚至可以获得政府支持和其他社会投资。一句话，良好的形象是民营医院生存和发展的根本。

（2）收集信息，辅助决策。收集和利用信息是医院开展公共关系活动的基础工作。及时准确地捕捉信息，进行市场预测，为决策提供依据，是提高决策水平的前提。当今社会，医院的生存和发展对信息有很大的依赖性，民营医院更是如此。因而充分掌握信息，自然就成为民营医院公共关系的基本职能。医院公共关系收集的信息主要是与医院经营决策和形象信誉相关的各类信息。一是医疗服务市场供求趋势信息；二是公众对医院的评价信息；三是医院自身状况的信息。

（3）传播沟通，争取谅解和支持。现代医院面临着各种纵横交错的社会关系，医院与公众彼此利益相关，又同在一个环境中生存，难免产生一些误解、矛盾甚至冲突。公共关系危机事件的发生，轻则影响医院正常的工作生活秩序，重则危及医院的生存和发展。因此，医院要通过公共关系活动，及时解决出现的各种危机事件，化解公众对医院的怨气，取得公众的谅解和支持，并进一步优化医院与公众的各种关系。所有这些，都离不开公共关系活动的开展。

（4）促进医院业务的开展，提高医院综合效益。医院公共关系活动的最终目的，就是通过树立形象、收集信息、传播沟通等活动，赢得公众对医院的信赖，为医院的经营创造一个良好的环境，吸引更多患者前来就医，以此扩大医院的服务，提高医院的综合效益。

4 民营医院开展公共关系必须遵循的原则搞好医院的公共关系活动，关键问题是坚持公共关系的基本原则。

（1）双方互利原则。为人民服务是我国医院服务的宗旨，治好病、花钱少是病人择医的心理基础。老百姓选择民营医院的原因也是如此，因此医院开展公共关系工作，必须以更好地同时满足广大人民群众的医疗保健需求，兼顾医院自身利益为出发点，公众利益、社会效益和医院效益并重，在不损害公众利益和社会利益的基础上谋求自身的发展。

（2）以诚信为本的原则。信誉，乃经营之本。失掉信誉，就失掉了公众的信任，失掉了市场，失掉了生存的基础。因此，民营医院开展公共关系活动，必须注重信誉，用精湛的技术、优质的服务和高效率来满足患者及其家属的需求；对社会各界的承诺要不惜代价做到。

（3）全员公关原则。医护人员是医院与外部公众联系的触点，每一名员工都是医院的窗口。因此，医院全体员工的言行举止直接影响医疗服务的质量和医院的形象，从而自觉不自觉地对医院的公共关系活动产生积极的或消极的作用。这就要求树立全员公关意识，从我做起，从小事做起。

（4）一视同仁原则。社会公众，无论职位高低、身份如何，都应该在医疗服务中一视同仁，绝不能人为把公众分为三六九等，另眼相待。医院开展公共关系活动应切记这一点。

民营医院通过建立公共关系职能部门，广泛而深入的展开针对媒体、社区、企业和政府主管部门等群体的公共关系工作将会对其自身的发展带来积极作用，使医院在激烈的市场竞争中处处占到先机。

作者：解放军总医院第二附属医院 张博